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Il cambiamento di scenario e la nascita di due nuovi brand (che in realtà tanto nuovi non sono).
Qual è stata la reazione degli altri operatori telefonici all’arrivo di Iliad?
Avete notato che nell’ultimo periodo sono state lanciate due nuove compagnie telefoniche? Da un lato, è arrivata Kena Mobile, ben prima dell’arrivo del player Francese, dall’altro HO. Ma sono davvero in tutto e per tutto dei nuovi brand?
La risposta è no, anzi: altro non sono che dei Second Brand, secondi marchi, rispettivamente di TIM e Vodafone.
La strategia è chiara: introdurre nel mercato delle nuove compagnie, con nomi e identità non direttamente riconducibili al marchio principale, che rappresentino una sorta di versione low cost del main brand stesso e che siano concorrenti diretti di Iliad.
Se la strategia è chiara, non così è la comunicazione nei confronti del consumatori: a mancare in questo contesto è infatti la trasparenza.
Al consumatore meno informato KENA e HO si presentano come nuovi marchi indipendenti, con una immagine e una reputazione intonse e soprattutto con tariffe particolarmente vantaggiose. Facile quindi che il consumatore tipo scelga di abbandonare l’operatore tradizionale, che considera particolarmente costoso e con cui magari ha avuto dei problemi, per rivolgersi a un nuovo operatore, apparentemente appena nato e che promette un servizio identico a un prezzo più competitivo. Il problema è che tanto nuovo, o distante dall’operatore tradizionale il marchio non è, ma non solo visto che la mancanza di trasparenza non riguarda semplicemente il nome, l’identità e il posizionamento, ma anche e soprattutto il servizio offerto: i clienti del Main Brand, di fatto, pagheranno molto di più per un servizio identico o simile a quello offerto con il second brand, nonostante tutte le limitazioni del caso visto che ad esempio Kena non ha copertura 4G e ho.mobile è “limitata” a soli 60 Mb in download.
La domanda che quindi ci poniamo è: quanto è sostenibile questa strategia di second brand? E soprattutto: siamo sicuri che KENA e HO, introducendo una differenza tra clienti che pagano di più e clienti che pagano di meno per uno stesso servizio, e una non semplice dinamica concorrenziale (al tempo stesso interna ed esterna), più che un elemento di rottura del mercato nazionale non arrivino a essere un elemento di ulteriore confusione in un mercato che cerca sempre più chiarezza e trasparenza?
Diametralmente opposto è invece l’atteggiamento di WindTre che consolida sempre di più i posizionamenti dei propri brand commerciali senza partecipare a questo processo di entropia ma, anzi, mostrando pieno rispetto nei confronti dei propri clienti e del mercato in generale.
Sebbene in un primissimo momento, e dopo la nascita di Kena dalle ceneri della poco conosciuta Noverca, fosse sembrata simile la strategia di WindTre, che avrebbe posizionato Wind in una fascia inferiore a quella di Tre, così non è stato. A differenza dei marchi citati in precedenza, Wind fa concorrenza a TIM e Vodafone ma con prezzi molto simili a quelli di Tre, i due brand si sovrappongono andando a colpire fasce diverse di mercato, con Wind che offre ancora gli SMS nelle tariffe ad esempio.
Tornando al discorso principale, ha senso tutta questa corsa al ribasso, oltre che al rilancio, sfruttando nomi, loghi e situazioni così diverse, condividendo però la stessa rete e lo stesso servizio?
